Воронка продаж — в маркетинге это процесс преобразования посетителя сайта, блога или странички в соцсетях в покупателя.
Давайте визуализируем этот путь и посмотрим, как работает воронка продаж.
Чтобы понять, как клиенты проходят от узнавания о том или ином продукте до осознанной покупки, представим интернет воронку от начала до конца.
Глава 1
Воронка продаж: понятие с точки зрения маркетинга и 2 примера
Воронка продаж — это стандартизированный процесс, который состоит из череды действий, которые делают люди для совершения покупки.
Контролируя показатели, можно видеть, как воронка продаж привлекает лиды, сколько потенциальных клиентов проходит по ней, где часть из них «отваливается».Что дальше? Дальше ваша воронка ждет улучшений. Поэтому необходимо провести оптимизацию.
Воронка продаж в маркетинге традиционно включает 5 этапов
Маркетинговая воронка продаж в интернете включает в себя несколько этапов:
- узнавание/осведомленность,
- интерес,
- желание,
- действие.
То есть человек проходит путь от момента, когда впервые узнает о каком-то продукте (воронка продаж открывается на этом этапе), до момента, когда он готов приобрести продукт или услугу (этап покупки).
Однако этим воронка продаж может не ограничиваться. Так как достаточно часто воронка продаж онлайн включает действия после покупки. Например, речь может идти о допродажах (перекрестные товары, расходники или аксессуары), а также о повторных продажах.
Воронка продаж через интернет начинается с создания трафика
Первый шаг в создании автоворонки — настройка трафика. Для этого потребуется познавательный контент, лид-магнит. То есть воронка будет начинаться с информации, которая будет интересна пользователю.
И в обмен на нее он сделает какое-то действие в сторону компании, и ваша воронка продаж откроет ему следующие «двери».
Например, пользователь перейдет в чат-бот, подпишется на соцсети, захочет оставить свои контакты для рассылки, ответит на квалификационные вопросы (воронка продаж должна включать их обязательно).
Далее воронка продаж и вся схема будет связана с более тесным взаимодействием с каждым клиентом. Чтобы продажа состоялась, может потребоваться от 30 и более точек контакта.
Воронка продаж: пример неэффективной схемы
Иван Иванов — владелец IT-компании, которая продает программное обеспечение. В штате 10 менеджеров.
К маркетингу Иван равнодушен. Поэтому задумавшись, как создать воронку продаж, он просто купил базу потенциальных клиентов.
Менеджеры звонят, но часто вхолостую. Потому что воронка продаж в этом бизнесе привлекает некачественные лиды:
- во-первых, есть те, кто вообще не заинтересован в продукте;
- во-вторых, для многих продукт не подходит.
В результате воронка продаж дает конверсию менее 1% от числа потенциальных клиентов, которым звонили менеджеры. Вопрос, как увеличить продажи, остается открытым.
Воронка продаж: результативный пример
У Петра Сидорова аналогичный продукт и компания тех же размеров. Но воронка продаж настроена с учетом инструментов онлайн-маркетинга.
В итоге сотрудникам удается закрывать больше сделок с меньшими усилиями. Причем в штате только 3 менеджера.
Чтобы настроить автоворонку, Петр и его команда создали лид-магниты. Воронка продаж взаимодействует с потенциальными клиентами через контент в блоге, соцсетях, где публикуются полезные статьи и посты, инфографика, обучающее видео.
В результате о компании и ее услугах потенциальные покупатели узнают сами, без телефонных звонков менеджеров.
А если интерес потенциальных клиентов подогрет, то они обязательно запросят подробности и заполнят лид-форму. То есть воронка продаж завлекает их дальше, они продвигаются по ней.
Поскольку заявки теплые, то менеджеры закрывают порядка 50% сделок с клиентами, которым они демонстрируют свой продукт.
То есть очевидно, что с инструментами интернет маркетинга воронка работает более результативно.
Глава 2
Воронка продаж: 5 этапов автоворонки онлайн
Все покупатели проходят похожий путь. И это не зависит от того, какой товар или услугу мы хотим купить, сколько денег планируем потратить. Дорога к принятию решения примерно одинакова.
Процесс этот был описан еще в начале ХХ века. И до сих пор воронка продаж из этих этапов актуальна и может быть применена практически в любом бизнесе.
Маркетинговая воронка продаж магазина или воронка продаж услуг: 1 этап — выявление потребностей
Если человек не осознает какую-то потребность, то вряд ли он что-то купит. Потребности могут возникать спонтанно и решаться достаточно просто. Но также могут быть менее четкими и ясными.
Например, если летом ломается холодильник, то устранить проблему надо очень быстро. Человек оперативно ищет либо мастера по ремонту, либо магазин бытовой техники. Воронка будет достаточно короткой. Ведь решение о покупке или ремонте принимается, даже если нет полной суммы денег.
Но представьте, что человек хочет поменять машину. Здесь потребность более размытая. Седан, внедорожник или компактное авто, бренд, комплектация? Зачастую на все эти вопросы будущий покупатель не может сразу ответить.
Или, например, для фирмы нужен бухгалтер. Найти профессионала или использовать онлайн-сервис?
То есть воронка в верхней своей части должна быть настроена на потребности потенциального клиента, которые ему еще предстоит распознать.
Воронка продаж в интернете: 2 этап — поиск информации
Если человек распознал потребность или проблему, то он ищет дополнительную информацию. И воронка продаж должна это учитывать.
Как будет происходить поиск информации, зависит от продукта. Например, потребность поесть решается либо поиском ближайшего кафе с подходящим ассортиментом, либо поиском нужного рецепта/набора продуктов.
А если нужно установить бассейн на участке, то поиск будет более глобальным. Во-первых, нужно определиться размером и формой, поставщиком, подрядчиком. Во-вторых, много взаимодействовать. Например, звонить, читать отзывы, посещать шоу-румы, разговаривать с продавцами.
Воронка продаж: до 70% покупателей ищут информацию в интернете
По данным различных исследований, в процессе поиска человек не менее 2-3 раз обращается к поисковикам, чтобы больше узнать о своей проблеме, потенциальных решениях, производителях, фирмах, сервисах и т. д.
Кроме того, люди обращаются к соцсетям, заходят на форумы, чтобы получить какие-то рекомендации. Автоматическая воронка продаж должна дать им больше информации, чтобы они могли принять взвешенное решение.
Поэтому вы или ваш специалист по автоворонкам здесь должны показать экспертность через контент. Причем не нужно ставить потенциальному клиенту условия типа «я тебе, а ты мне». Просто дайте ему нужную информацию, и таким образом ваша воронка продаж привлечет его.
Например, для консалтинговых или бухгалтерских услуг, курсов по автоворонкам, маркетингу необходимы тематические советы, которые потенциальные клиенты смогут применить на практике. То есть на этом этапе маркетинговая воронка продаж предусматривает что-то скачать, посмотреть, прочитать.
Воронка продаж: подберите ключевые слова бесплатно
Как построить воронку продаж, увеличить продажи и не слить бюджет на контент-маркетинг для воронки продаж? Чтобы этого не случилось, важно опираться на ключевые запросы, которые чаще всего задают ваши потенциальные клиенты.
Так что проведите исследование ключевых слов с помощью таких бесплатных сервисов, как Yandex Wordstat или Google Analytics.
Почему профессия интернет маркетолога такая востребованная? Потому что эти специалисты знают, как использовать эти ключи как темы для полезных статей и постов, которые помогут вовлечь пользователя, чтобы воронка продаж их «разогревала».
Маркетинговая воронка продаж: 3 этап — сравнение вариантов
После поиска информации или даже одновременно с ним потенциальные клиенты начинают сравнивать варианты. Это значит, что воронка продаж закрутила их на следующий этап.
Опять же время, которое они будут тратить на это, зависит от объема покупки. Например, выбор ресторана/кафе — это достаточно простое решение. Нужно выбрать: азиатская кухня или европейская, ресторан или стрит-фуд.
Однако если предприниматель оценивает crm, чтобы автоматизировать бизнес-процессы, то воронка продаж на этапе сравнения будет продолжительнее.
- Во-первых, тут более высокий чек.
- Во-вторых, больше времени надо на просмотр или прослушивание презентаций, общение с представителями разных компаний-поставщиков, тестирование бесплатных версий программ.
Воронка продаж: 4 этап в онлайн продажах — решение о покупке
Если воронка продаж предыдущих 3 этапах имела верное направление, то человек в результате примет решение о покупке.
То есть воронка продаж на 4 этапе — это когда потенциальный клиент определил, что у него есть проблема, изучил свои варианты, решил, какой из них подходит ему больше всего и готов к заказу.
И здесь нужно поддержать уверенность человека в том, что он делает правильный выбор. Поэтому воронка продаж b2b или b2с на этом этапе будет включать тематические исследования, положительные отзывы довольных клиентов и т.д.
Важно, чтобы отзывы подходили по каким-то параметрам.
Например, если продаете ПО для автоматизированной воронки продаж стартапу, то продемонстрируйте, как этот продукт помог другому стартапу нарастить объемы.
Если речь идет о корпоративной версии crm, то воронка должна показать опыт другой большой компании.
Воронка продаж: отказ от покупки в воронке продаж — 2 ключевых фактора
Воронка продаж должна учитывать 2 ветки. Одна — если клиент сказал «да» и в итоге купил. Вторая — если клиент пошел в отказ.
Почему возможен такой сценарий? Потому что на это давят 2 основных фактора:
- отрицательная обратная связь от других клиентов,
- желание потенциального клиента эту обратную связь принять.
Например, вы решили купить горный велосипед. Читаете отзывы, среди которых не все положительные. Однако относитесь к негативу спокойно. И в общем-то уже склоняетесь к этому выбору.
Но вдруг авторитетный для вас велосипедист тоже дает отрицательный отзыв по этой модели. И вот тут-то все! Там, где анонимные комментарии не сработали, к совету эксперта чаще всего прислушиваются. В итоге воронка продаж работает по сценарию «нет». Произошел отказ от покупки.
Воронка продаж: обращайте внимание на негативные комментарии для улучшения
Воронка и анализ показателей — это близнецы-братья. Анализ — это обязательное действие. Причем отслеживать конверсию надо на каждом этапе, выявлять узкие горлышки воронки продаж.
Одним из камней преткновения в автоворонке как раз могут стать негативные отзывы.
Конечно, отрицательная обратная связь — это не очень приятно. Однако такие отзывы тоже надо принимать во внимание, чтобы понять, где и как должна улучшиться ваша воронка продаж. Например, улучшить скрипты продаж, поменять инструменты и т.д.
Маркетинговая воронка продаж: 5 этап — схема взаимодействия после покупки
Воронка продаж в инстаграм, автоворонки в мессенджерах или автоворонка Вконтакте чаще всего не замыкаются покупкой. То, что происходит после продажи, также важно.
Во-первых, если взаимоотношения с новыми покупателями продолжатся (сервис, обновления, поддержка, информация о новинках и т. д.), то они окончательно убедятся в правильности своего выбора.
Соответственно, больше шансов, что от них будут положительные отзывы и рекомендации.
Во-вторых, внимание к покупателю стимулирует повторные продажи. Это особенно актуально, если воронка предполагает цикличность. Продлить страховой полис, внести оплату на следующий период, записаться на следующий сеанс — все это может включать правильная воронка продаж.
Например, воронка компании по проведению детских праздников может быть дополнена чат ботом, чтобы он своевременно предложил клиенту новую программу дня рождения в следующем году. А маркетинговая воронка интернет магазина должна предусматривать отправку смс о новых коллекциях.
В-третьих, после покупки воронка продаж интернет магазина помогает сделать допродажи. То есть предложить к основному продукту купить дополнительный.
Вспомните, например, как на АЗС предлагают не только заправиться, но также купить сопутствующие товары, напитки, перекус и т. д.
Глава 3
Воронка продаж: контент маркетинг на каждом этапе
Итак, маркетинговая воронка продаж включает 4 основных этапа — узнавание, интерес, желание и действие. Также нужно помнить, что есть жизнь после продажи. И каждый из этих этапов должен сопровождаться контент-маркетингом.
Каким контентом должна привлечь воронка продаж? Давайте рассмотрим это на примере.
Воронка продаж: вопросы, которые помогут в продажах
Если вы задумались, как работает воронка продаж с маркетинговой точки зрения, то необходимо ответить на несколько ключевых вопросов:
- во-первых, как клиенты найдут вашу компанию на том или ином этапе?
- во-вторых, какая информация поможет им перейти с этапа на этап?
- в-третьих, как узнать, что они сделали переход на следующий этап?
Маркетинговая воронка продаж: контент на этапе определения потребности
Можно попытаться найти и скачать бесплатно воронку продаж в своей сфере. Но мы рекомендуем обязательно протестировать ее в своем бизнесе и адаптировать под себя. Чтобы потом не было разочарований из-за неучтенных моментов.
Так же и с контентом. Мы приводим примеры, чтобы вы понимали, в каком направлении двигаться. Но разрабатывать стратегию контент маркетинга вам нужно будет самостоятельно.
Итак, вспомним пример с компанией Петра Сидорова, который давали выше. Так как речь идет о программном обеспечении широкого профиля, то продукт известен многим компаниям. Именно на таких клиентах решает сосредоточиться собственник.
Воронка и методы контент маркетинга в ней не фокусируются на объяснении, почему продукт необходим. Такая задача возникает при формировании потребности с нуля. Вместо этого воронка продаж этой компании использует контент, чтобы:
- приводить больше трафика;
- создавать и поддерживать экспертность и лидерство компании.
Воронка продаж: каналы для контент маркетинга и продвижения на этапе поиска информации
Поскольку мы приводим в пример достаточно дорогой и привлекательный продукт в b2b сфере, то воронка продаж на этапе поиска информации может подразумевать следующий контент план:
- контекстную рекламу в поисковиках, которая будет вести посетителей на лендинг с формой регистрации на запрос бесплатной онлайн-демонстрации продукта;
- рекламу на Facebook для приглашения на вебинар компании;
- статьи в гостевых блогах на отраслевых сайтах. В них публикуется объективная информация, на что нужно обратить внимание при покупке программного обеспечения;
- посты по отраслевой теме в соцсетях.
Кроме того, нужно оптимизировать сайт с учетом ключевых слов. Это поможет привлечь органический поисковый трафик.
Воронка продаж: используйте опыт других клиентов для привлечения новых
Если воронка продаж привлекла клиентов, и они находятся на этапе поиска информации, то они должны увидеть:
- подтверждение, что их проблема не надумана и должна быть исправлена. Например, в блоге можно публиковать статьи по схеме «Почему … — это проблема и что нужно делать, чтобы ее решить».
- контент, который знакомит с закулисьем компании или продукта. Например, в соцсетях разместить пост по типу «что происходит, когда…»
Воронка продаж :переход на этап сравнения сопровождается запросом демо-версии
Если потенциальные клиенты запрашивают бесплатную версию продукта, то они перешли на этап сравнения. Ура! Воронка продаж работает! Все говорить о заинтересованности пользователей.
Кстати, запросить демо-версию могут не только люди, которые перешли с 1 этапа вашей маркетинговой воронки продаж. Это могут быть потенциальные клиенты конкурентов. Они изучают ваше предложение, так как тоже находятся на этапе сравнения.
Это работает не ваша воронка продаж. Но тем не менее на 2 этапе вы можете получить дополнительный поток лидов. При условии, если ваша воронка продаж будет включать более экспертный и убедительный контент.
Воронка продаж: снимайте возражения потенциальных клиентов с помощью контента
Воронка на этапе сравнения зачастую сталкивается с возражениями и сомнениями потенциальных покупателей. С помощью контента их надо развеять.
Здесь можно использовать:
- серию статей с описанием продукта, чтобы у пользователей была база для сравнения. Включайте заголовки типа «знакомство с продуктом»;
- собственные сравнительные исследования, чтобы не полагаться на внешние ресурсы. То есть можно самостоятельно создать материал и показать, чем ваш продукт отличается от конкурентов;
- положительный опыт других покупателей;
- разъяснение выгод и преимуществ для клиента, подтверждение статуса эксперта.
Воронка продаж: сделайте покупку максимально комфортной
Правильный контент помог компании Петра Сидорова провести клиентов по предыдущим этапам воронки. Они узнали больше о продукте, оценили и сравнили его с другими. И также получили ответы на свои вопросы, вдохновились опытом предыдущих клиентов и протестировали демо-версию.
То есть воронка продаж подвела потенциальных покупателей к решению о покупке. И теперь важно, чтобы процесс завершения покупки был максимально комфортным. То есть потенциальные клиенты должны четко понимать, как оформить заказ, оплатить и получить его.
Кроме того, маркетинговая воронка продаж на этом этапе должна с помощью контента подкреплять уверенность клиента, что его не бросят.
То есть в случае с нашим примером — продажей ПО — можно сделать серию статей о том, что происходит после покупки. Например, как происходит обновление, сервис, обслуживание и т. д.
Воронка продаж в интернет маркетинге подкрепляется различными видами контента
Обобщим, какие элементы контент-маркетинга помогают провести клиента от этапа узнавания до решения о покупке:
- тематические статьи на сайте и в блоге, написанные для SEO-оптимизации;
- статья в блоге «почему … является проблемой и как ее можно устранить»;
- экспертные сообщения и статьи на отраслевых сайтах, форумах;
- познавательный контент в соцсетях;
- посты в соцсетях о событиях и повседневной жизни компании»;
- технические документы, шаблоны, чек-листы и т. д.;
- контекстная реклама;
- рекламные кампании в соцсетях для создания трафика;
- лид-формы на различных ресурсах;
- сравнения продукта с продуктами конкурентов;
- всплывающие окна на сайте, где находится в данный момент пользователь (например, «нужна помощь?», «еще статьи по теме…» и т. д.);
- цепочки писем;
- страницы оформления заказа и т.д.
Глава 4
Воронка продаж: квалификация лидов
Как должна быть настроена эффективная воронка продаж? Здесь не обойтись без процесса квалификации лидов. Частое заблуждение маркетологов — уверенность в том, что все они одинаковы. Но это не так.
Можно выделить 2 основных типа потенциальных клиентов: маркетинговые квалифицированные интересы (MQL) и коммерческие квалифицированные интересы (SQL). Каждый из них требует разного взаимодействия. Разбираемся подробнее.
Воронка продаж: почему важно квалифицировать лиды
К сожалению, воронка продаж не всех приведет к покупке, даже если пользователи прошли через первые несколько этапов. Например, потенциальный клиент может пройти этапы 1-3, но у него банально нет денег для завершения покупки.
Или специалист компании может быть увлечен продуктом, но он не является лицом, принимающим решение в своей организации.
Поэтому и важна квалификация. Необходимо разделить лиды, как минимум, на 2 типа:
- маркетинговые квалифицированные интересы (MQL);
- коммерческие квалифицированные интересы (SQL).
Воронка продаж: что такое маркетинговые квалифицированные интересы (MQL)
Потенциальные клиенты демонстрируют определенный уровень вовлеченности. И логично предположить, что у них есть определенный интерес к покупке продукта.
Этот интерес подтверждается:
- заходами на сайт;
- заполнением онлайн-заявок,
- открытием писем из рассылки,
- запросами на расчет,
- демонстрацию и т. д.
Но все-таки эти потенциальные клиенты пока не готовы покупать прямо сейчас.
После того, как MQL был идентифицирован, нужно продолжить наблюдение и взаимодействие. Воронка дальше их разогревает.
Но понятно, что часть из этой категории потенциальных клиентов все равно так и не перейдет в разряд покупателей.
Воронка продаж: основа для квалификации лидов — это портрет идеального клиента
Квалифицировать потенциальных клиентов нужно, опираясь не только на интерес, но и на их соответствие портрету идеального клиента.
И здесь необходимо получить ответы на следующие вопросы:
- если ли у потенциального клиента полномочия, чтобы принять решение о покупке?
- есть ли финансовые возможности, чтобы совершить сделку?
- в какие сроки необходимо совершить покупку?
Исходя из ответов возможными комбинациями будут:
- низкий интерес / низкое соответствие — такие лиды не похожи на портрет идеального клиента. Например, рядовой сотрудник просто рассматривает продукт из любопытства, а не по необходимости. Поэтому здесь практически нет вариантов для продажи;
- высокий интерес / низкое соответствие — такие лиды точно ищут решение, но у них не хватает компетенций, бюджета и т. д. Вероятность покупки тоже минимальная. Но может помочь дополнительный квалификационный вопрос — за кем окончательное решение? А далее можно попробовать ввести уже ЛПР в вашу воронку продаж;
- низкий интерес / высокое соответствие — такие лиды очень близки к портрету вашего целевого клиента, но не активны в поисках. И в этом случае они не купят сразу, но стоят того, чтобы продолжить взаимодействие и «разогрев».
Воронка продаж: коммерческие квалифицированные интересы (SQL) — что это
Если комбинация интерес/соответствие человека показывает высокий уровень, то он активно ищет ваш продукт. Готовность к покупке у этой категории потенциальных клиентов намного выше. в Воронка продаж движется к логическому завершению — заключению сделки.
Такие лиды передаются в отдел продаж. Но если в определенный срок сделка все же не будет закрыта, то потенциального клиента можно вернуть в категорию MQL для дальнейшего разогрева.
Глава 5
Воронка продаж: 4 способа увеличить конверсию
Маркетинговая воронка продаж нацелена получить наилучшую конверсию.
Чтобы достичь этого, советуем прокачать 4 направления.
Воронка продаж онлайн: как привести правильный трафик
Представьте, как сложно убедить клиента купить горный велосипед, если он ищет фигурные коньки.
То же самое и маркетинговая воронка продаж. Если нет совпадения между предложением и аудиторией, то шансы на продажу очень малы.
Чтобы получить высокую конверсию, нужны правильные люди. Вот несколько способов, как это можно сделать.
Во-первых, создайте портрет целевого клиента. Представьте людей, которые выиграют от покупки ваших продуктов или услуг.
Рассмотрите такие аспекты, как пол, возраст, местоположение, интересы. И на основании этих данных создавайте пользовательскую аудиторию.
Если у вас совершенно нет базы, то не стоит сразу слишком сужать аудиторию. То есть ориентироваться на тех, кто точь-в-точь похож на ваших идеальных клиентов.
Например, если вы продаете курсы тета-хиллинга, то воронка должна подразумевать взаимодействие не только с теми, кто ищет именно это направление. А также включать людей, которые в целом интересуются психологией и эзотерикой.
Воронка продаж: при наличии базы контактов создайте трафик с помощью рассылки
Если у вас есть контакты подписчиков, то воронка должна отправить им email с описанием нового предложения.
Сначала можно протестировать письмо на самых активных подписчиках. А когда станет понятна их реакция, то можно запустить рассылку на других пользователей из вашего списка.
Воронка продаж: запуск таргетированной рекламы в соцсетях тоже стимулирует трафик
Посмотрите, на какие аудитории можно нацелиться при настройке рекламной кампании:
- существующие контакты,
- новые пользователи, которые похожи на тех, кто уже есть в вашей базе,
- люди, которым нравится ваша страница в соцсетях,
- посетители вашего сайта или блога (зафиксировать их можно, если установить на своих ресурсах пиксель).
Воронка продаж: для привлечения трафика используйте сайт, блог, странички в соцсетях
Этот метод не такой быстрый, как email-рассылка или рекламные кампании. Но все же упускать эту возможность не стоит.
Причем даже не нужно тратить время на масштабную модернизацию сайта или добавление новых форм регистрации. Просто можно добавить всплывающее окно.
Воронка продаж: для повышения конверсии оптимизируйте продающую страницу
Когда есть правильный трафик, важно, чтобы люди сделали желаемые действия.
Сразу заметим, что нет единой схемы создания лендинга нет. Но есть общие принципы, элементы. Их наличие работает на повышение конверсии.
Очень важно привлечь внимание. И если за 8 секунд вам не удастся заинтересовать пользователя, он уйдет с сайта. И ваша воронка его потеряет. А нужно чтобы он продолжил читать и спускаться дальше.
Так что не надо размещать на первом экране сайта отзывы, истории о вашей компании или еще что-то, совсем не относящееся к вашему офферу.
На первом экране пользователь должен увидеть:
- сферу деятельности в заголовке,
- четкий оффер,
- призыв к действию,
- кнопку.
Воронка продаж: лендинг должен состоять из последовательных блоков для роста конверсии
- У каждого блока должен быть захватывающий конкретный заголовок, который привлечет внимание пользователя. Например, «программа питания на 7 дней, чтобы сбросить 7 кг», «сделайте расчет стоимости за 1 минуту».
- Необходимо предусмотреть блок с описанием проблем и болей, в которых пользователь обязательно узнает себя.
- Воронка может включать описание красивого будущего после покупки. И обязательно подкрепите это цифрами, фактами, доказательствами, отзывами.
- Воронка должна давать объяснение, как человек получит это красивое будущее. То есть важно рассказать об инструментах достижения результата. Например, «предусмотрены еженедельные образовательные вебинары», «разберем список продуктов, которые необходимо включить в рацион».
- Обязательно должен быть повторный блок с предложением.
- Здесь надо воронка должна подробнее показать характеристики, преимущества продукта и выгоды для клиента.
- Критично важно обозначить тарифы на продукт или услугу. Рекомендуем предусмотреть варианты, в том числе высокий тариф на VIP-версию.
- Нельзя забывать, что для воронки продаж обязательно наличие призыва к действию и кнопки. Если пользователь ее не может найти, то дело не дойдет до оплаты.
- Можно предусмотреть блок с гарантиями, а также различные триггеры, которые стимулируют решение оставить заявку или сразу оплатить. Например, триггер ограничения срока действия — таймер с обратным отсчетом времени.
Воронка продаж: повышению конверсии помогают предложения максимизаторы прибыли
Достаточно часто при первой покупке человек готов купить еще немного. То есть представьте ситуацию. Клиент уже взвесил все «за» и «против», проникся доверием и принял решение. Он вводит данные своей кредитки, кликает на кнопку «купить» и ждет свой заказ.
И здесь вполне логично, если воронка предложит покупателю какой-то дополнительный продукт (upsell), который увеличит средний чек. Не критично, конечно. Но все же увеличит.
Что воронка продаж может предложить покупателю, который только что сделал заказ:
- второй аналогичный продукт, но по более низкой цене. Например, человек купил полноценное издание книги, а воронка предлагает ему издание попроще, которое он сможет подарить. Или аудиоверсию, которую можно будет слушать в поездке;
- более дешевый продукт, которые хорошо сочетается с основной покупкой. Например, персональную диету как дополнение к фитнес-карте;
- или более дорогой продукт, но со скидкой. Например, курс по SEO-оптимизации в дополнение к курсу по настройке автоворонок.
То есть надо найти для своей сферы подходящие варианты и предлагать своим клиентам, чтобы воронка продаж повышала конверсию.
Воронка продаж: на конверсию влияет запуск ретаргетинговых кампаний
Не секрет, что посетители, с которыми вы взаимодействовали определенное время, могут в последний момент отказаться от своих намерений. Например, человек отвлекся и не оформил заказ в своей корзине.
Если вы хотите, чтобы воронка вновь захватила внимание, то нужен ретаргетинг. То есть платные рекламные кампании, которые можно запустить через Instagram или Facebook.
Цель ретаргетинга — помочь вернуть посетителей, попытаться еще раз конвертировать их в покупателей. Воронка ждет их обратно!
Кстати, ретаргетинг стоит включать не только на этапе «корзины», но и в других случаях. Вот несколько возможных сценариев, которые может запустить ваша воронка:
- пользователь прошел регистрацию, скачал лид-магнит, но не добрался до страницы «Спасибо»,
- регистрация и страница «Спасибо» пройдены пользователем, но он не дошел до продающей страницы,
- пользователь просмотреть форму заказа, но это было 2 недели назад,
- человек купил один продукт, но не видел предложение, которая транслирует другая воронка продаж.
То есть воронка продаж может использовать ретаргетинг не только для конвертации пользователей в покупателей, но и для мотивации на повторные покупки.
Глава 6
Воронка продаж: мониторинг показателей
Маркетинговая воронка не может быть статичной. Меняются условия, поведенческие настроения, платежеспособность клиентов и другие параметры. Кроме того, нельзя исключить, что сразу ваша воронка продаж не будет идеальной.
Поэтому необходимо следить за показателями воронки продаж. И своевременно вносить поправки. Естественно, это должно базировать на аналитике, а не на умозаключениях, которые сложились в результате сновидений.
Воронка продаж: постарайтесь создать контент для бизнеса и не увязнуть в аналитике
Важно работать с данными по квалифицированным лидам (SQL и MQL), чтобы отслеживать закономерности.
Как они взаимодействуют с вашим сайтом, контентом, каналами, рекламой и т. д.? Воронка продаж может быть оптимизирована с помощью этой дополнительной информации.
Но аккуратно! Все же даем одно короткое предостережение. Чем больше вы генерируете контента для взаимодействия и разогрева потенциальных клиентов, тем больше у вас появляется данных и метрик, которые вроде бы надо отслеживать.
Чтобы не увязнуть в этом, рекомендуем сосредоточиться на нескольких ключевых показателях эффективности. В их числе:
- вовлеченность контента — необходимо определить, действительно ли посетители реагируют на то, что вы опубликовали. Например, сколько пользователей зашло на конкретную страницу блога, сколько человек видели ваш пост в Instagram или посмотрели видео на Youtube;
- преобразование контента — нужно оценить, предпринимают ли пользователи целевые действия. Например, сколько человек скачали лид-магнит или заполнили лид-форму;
- результативность контента — стоит определить, какую конверсию дает контент-маркетинг. Например, сколько новых квалифицированных лидов привлекала ваша воронка продаж, как выросли число подписчиков, доход;
- расходы на контент — обязательно следите, сколько усилий идет на контент. Это и прямые расходы на копирайтеров, рекламу, и время.
Воронка продаж: на начальном этапе сосредоточьтесь на мониторинге 2-5 наиболее важных показателей
Воронка продаж и ее эффективность отслеживаться по ряду показателей. Но опять же, чтобы не закопаться в цифрах, для начала выберете не более 5 и сосредоточьте внимание на них. Позже всегда можно добавить другие метрики.
В числе обязательных показателей для мониторинга — конверсия воронки продаж. Показатель отслеживает, сколько потенциальных клиентов привлекла ваша воронка в любой момент и сколько из них переходит на следующий этап.
Все изменения, которые вы планируете внести в маркетинговую стратегию, должны нацеливаться на улучшение конверсии. Воронка продаж должна повышать ваш доход.
Воронка продаж: зачем мониторить каналы трафика
Если есть ясность, откуда приходят лиды, то это дает поле для маневра. Можно исключить траты на те каналы, которые дают наименьший результат. Или перераспределить бюджет на более эффективные источники трафика. А также расширить свои маркетинговые кампании.
Допустим, если понятно, что воронка привлекает многих потенциальных клиентов через какое-то сообщение в блоге, то можно обновить его или расширить. Например, добавить возможность бесплатной консультации по этому сообщению.
Воронка продаж: время сделки, а также продолжительность этапов — важные показатели
Было бы идеально, если бы маркетинговые усилия были такими убедительными, что потенциальные клиенты перемещались бы быстро. А воронка продаж была рассчитана на 1 день.
В некоторых сферах такое есть. Но чаще воронка продаж продолжительнее, так как пользователи зависают на каком-то из этапов.
Если вы видите это, то добавьте на сайт, в блог или соцсети больше контента. Так воронка продаж поможет снять возражения, ответить на актуальные вопросы, предложить какие-то бонусы. Все это нужно, чтобы воронка продвигала посетителя дальше.
Воронка продаж: обязательный контроль за «отвалом» потенциальных клиентов
Необходимо следить, где воронка дает сбой, где чаще всего случается «отвал» потенциальных клиентов. И понять, что не так.
Возможно, люди что-то для себя не прояснили, у них остались какие-то сомнения. А может быть вы просите сделать какое-то действие слишком рано — они еще пока не готовы.
Воронка продаж опять же потребует здесь контент для убеждения, чтобы клиент получил нужную информацию и в результате принял бы решение о покупке.
Воронка продаж: оценивайте эффективность призывов к действию
Если вы знаете, что какие-то призывы к действию в статьях блога или на сайте дают максимальное число целевых действий, то можно акцентировать внимание именно на них.
Например, периодически обновлять тот же самый контент, развивать интересную тему далее. А воронка продаж может вести платный трафик на этот пост блога. Таким образом, увеличивать поток вокруг эффективного призыва.
Воронка продаж: доля клиентов, совершивших покупку
То есть необходимо следить не только за конверсией каждого этапа, но и оценивать долю клиентов, которые вошли в самом начале и в результате купили продукт или услугу.
Если скорость закрытия сделок низкая, то надо искать причины. Маркетинговая воронка продаж в этом случае точно требует улучшения.
Давайте опять вспомним компанию Петра Сидорова. У него сложный IT-продукт, и не все вокруг программисты, чтобы разобраться.
Воронка продаж будет показывать низкие результаты и часть клиентов отвалится, если контент будет блистать многочисленными терминами и профессиональным сленгом.
Но если написать проще, объяснить, то ЛПР легче будет принять решение.
Воронка продаж: используйте возможности Google Analytics и Яндекс.Метрика для мониторинга показателей
Сегодня на рынке множество различных инструментов для аналитики. Воронка продаж и ее показатели буквально «разрезаются» на молекулы.
Причем есть достаточно сложные решения, которые требуют значительных затрат, времени на внедрение и интеграцию.
Мы предлагаем компаниям малого и среднего бизнеса начать с более простых инструментов. Они есть в поисковых системах. Это бесплатные возможности, и их вполне достаточно для комплексной аналитики на начальном этапе.
В дальнейшем, когда уже маркетинговая воронка продаж будет проработана, можно будет задуматься о каких-то более сложных решениях.
P.S.
Да, маркетинговая воронка продаж — не тот проект, который можно состряпать за день. Это непростое дело. Но сегодня это одна из немногих возможностей, чтобы добиться значительного повышения эффективности и результативности продаж.
